从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义

王咏东


一、事件回放

　　2003年9月3日可口可乐公司宣布计划收购中国汇源果汁集团有限公司。汇源是我国最大的果汁生产商，其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。汇源这个我国最大的果汁生产商被国际饮料巨头可口可乐收购的消息通过媒体的广泛报道后，一石激起千层浪，社会各方面迅速对该事件作出了各种不同的反映。有的从可口可乐的收购计划是否会形成市场垄断入手，有的从汇源作为民族品牌是否是会被可口可乐消灭的方面讨论，有的认为该次收购是可口可乐进军中国果汁市场的举措。可是，多数的讨论都忽视了“汇源”这一商标在该次收购中的意义。

二、商标具有有形价值

　　可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。1988年美国香烟和食品业巨头Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形财产四倍的价格，129亿美元购买了该公司同名商标Karaft及其他系列商标；也可以说菲利普·莫里斯公司花了近100亿美元用于购买卡夫公司的商标。

　　本次可口可乐提出收购汇源的每股现金作价为12.2港元，总价值179.2亿港元，高出汇源果汁在2008年8月29日停牌前收市价4.14港元近3倍，也高于汇源果汁上市以来的最高价12港元。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康也认为“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用”。

　　可口可乐为什么愿意以近3倍的价格收购汇源呢？根据2007胡润品牌榜显示，汇源品牌价值32亿，占市值的24%。从穆泰康的谈话和上述数据中可以看出，在可口可乐对汇源的收购中，汇源的品牌（也就是汇源的注册商标）是可口可乐极为看重的无形资产，而且认为这一无形资产对可口可乐来说是具有及其重大的有形价值的。这就是笔者所主张的无形财产的有形价值。

　　然而在我国企业长期的概念中往往更为重视看得见、摸得着的有形财产在企业资产中的价值，而忽略了商标等无形资产在企业中的作用。而对于在市场经济中摸爬滚打了上百年的外资企业可恰恰相反，他们不仅重视对于商品的生产和企业有形资产的创造和保护，更加重视商标等无形资产的创造和保护。他们都经历了开发、生产产品；以价格战来占领市场；注重商标的作用，通过商标这个无声的推销员来占领市场；通过授权商标使用来进一步创造利益，如现在人们熟知的贴牌加工即OEM，就好像许多电脑厂商以OEM的方式安装微软的操作系统，而微软从中也获得了极为丰厚的利润；专注于商标的运用和产品的研发，如美国耐克公司，主要从事产品设计，委托加工厂为其加工制造，然后他们贴上耐克的品牌进行销售这五个阶段的发展。

　　现在，外资企业，包括世界500强、1000强都往往更注重在后三个阶段的发展，更加重视以商标做为市场竞争的核心力量，并利用商标为企业获得比纯粹生产产品大的多的利润。所以，它们在收购我国的企业时，往往更看重它们的商标等无形资产的价值。

　　2006年10月25日德国拜耳医药保健有限公司与东盛科技股份有限公司(东盛科技，600771.SS)联合宣布将以10.72亿元人民币收购东盛科技启东盖天力制药有限公司的三大非处方药品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。这个价钱对于当时总资产仅为2.5亿元人民币，净资产还为负值的盖天力来说绝对是个天价[①]（笔者注：该项合并已于2008年7月1日完成）。“白加黑”感冒片是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时的广告语“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一时间家喻户晓，其市场份额一直排在前三名。而德国拜耳医药保健有限公司作为全球十大专业制药公司之一，以开发、生产阿司匹林而闻名于世。拜耳愿意以10.72亿元人民币收购这三个品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆这三个品牌的有形价值以及通过这三个品牌而获得的市场占有率。

　　而在达能和娃哈哈之争中，主要的争论焦点正是在于“娃哈哈”这一商标权是不是已经从娃哈哈名下转移到娃哈哈和达能的合资企业名下。双方为此各自发起了多项仲裁和诉讼。娃哈哈和达能为什么都这么重视娃哈哈这个品牌呢？根据胡润品牌榜2007年娃哈哈品牌价值为144亿，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌价值为135亿，占市值的22%。可以看出，娃哈哈商标这一品牌的价值占到娃哈哈总资产的百分之二十多。再次证明了，商标这一无形资产是实实在在具有有形价值的。

　　现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。具有九十多年历史的中国老牌化妆品企业：上海家化，在1991年年初以“美加净” 、“露美”两个知名品牌等资产与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。1990年，上海家化的销售额已经达到4．5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和。仅“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1／10。[②]然而由于庄臣公司扩大他们的自有品牌（商标）的产品生产，压缩“美加净”产品的生产。上海家化意识到如此下去，会使得“美加净”、“露美”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。在1992年，上海家化从庄臣公司撤资。之后，历经了一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900万元人民币买回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资。现在，我们可以看到“美加净”商标不断在广告中出现，“美加净”产品也不断的扩大市场份额。

　　这就是，笔者认为商标等无形资产的有形价值化。商标等无形资产不像动产和不动产具有有形的实体，但是却和动产、不动产一样可以转化为有形的价值。

三、如何有效的使用商标的有形价值

　　2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。

　　另据《福建日报》报道，2008年9月16日福建省泉州市永春县永春老醋有限责任公司以“桃溪”商标作为质押，获得了永春县农村信用合作联社授信100万元的贷款，这是福建省泉州市首例商标权质押贷款。也开创了泉州企业以商标专用权做质押物从银行取得贷款的融资新模式。[③]根据国家知识产权局公布的专利管理2005年年报，2005年全年办理专利权质押66件，较2004年增加78.4%；质押金额189，503.92 万元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后开始尝试知识产权质押融资。自2006年10月交通银行北京分行推出“展业通”中小企业知识产权质押贷款业务，截至2007年10月底，知识产权质押贷款授信审批额度达到2.45亿元，发放贷款1.5亿元。上海市浦东新区开展的“慧眼工程”自2006年9月份开展以来，共帮助了14家企业从银行获得贷款，贷款资金达1300万人民币。这种以商标等知识产权质押新的融资的方式，在我国正在逐渐发展起来。并且，这种以知识产权质押方式融资已经呈现出了逐渐上升趋势。

　　从我国的法律规定来看，国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且越来越重视，国家相关部门和银行也以各种方式支持企业利用知识产权来获得融资，以便谋求更大的发展。

　　从可口可乐对汇源的收购，和外企收购我国企业时对商标价值的重视；到我国法律、政策对商标等知识产权有形价值的认可和对商标等知识产权有形价值使用的认可。由此，可以提醒我国的广大企业家要重视对于企业知识产权的创造和利用。企业的知识产权是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的知识产权实在是企业一座不容易用肉眼看到，却可能为企业带来实实在在利益的金矿。

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[①] 参见《拜耳10亿收购盖天力三大品牌》。来源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日

[②] 参见《上海家化：回归后的战略复出》。来源

http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日

[③]泉州首例商标权质押贷款成功签署 来源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日

作者首发博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
山西省人民政府


山西省城市房屋拆迁管实施细则（修正）
山西省政府


（1994年1月5日山西省人民政府发布1997年10月25日根据《山西省人民政府关于修改＜山西省城市房屋拆迁管理害施细则＞的决定》修正发布）


第一条 为实施国务院发布的《城市房屋拆迁管理条例》，结合本省实际情况，制定本细则。
第二条 在本省城市规划区内国有土地上拆迁房屋及其附属物的，均适用本细则。
第三条 省人民政府房地产行政主管部门主管全省城市房屋拆迁工作。
市、县（区）人民政府房地产行政主管部门或人民政府授权的部门（以下统称房屋拆迁主管部门），主管本行政区域内的房屋拆迁工作。
第四条 各级房屋拆迁主管部门的职责是：
（一）监督检查有关房屋拆迁管理的法律、法规、规章的实施；
（二）审核房屋拆迁计划和拆迁方案，核发房屋拆迁许可证，发布房屋拆迁公告；
（三）负责房屋拆迁单位（含被委托人）的资格审查；
（四）调解和裁决拆迁房屋的补偿、安置争议。
第五条 城市房屋拆迁单位，须持有省房地产行政主管部门核发的房屋拆迁资格证书。
房屋拆迁单位向当地房屋拆迁主管部门提出拆迁申请，需提交下列资料：
（一）规划用地许可证和选址意见书；
（二）建设项目的计划批准文件；
（三）土地使用批准文件；
（四）拆迁计划和拆迁方案。
实施委托拆迁的，还须提交委托拆迁合同。
第六条 房屋拆迁主管部门应在收到拆迁申请书之日起二十日内核发房屋拆迁许可证或作出不予发证的书面决定并说明理由。
第七条 有下列情况之一的，应报省房地产行政主管部门审核：
（一）拆迁居民超过三百户或临时过渡安置超过一百户的；
（二）拆迁房屋自行过渡超过二百户的；
（三）拆迁房屋涉及外国组织和外国人的。
第八条 房屋拆迁主管部门确定折迁范围后，有关部门应暂停办理户口迁入、分户、营业登记、房屋改建、扩建、房地产交易等手续，但停办期限不得超过十二个月。需要延长期限的，拆迁人应在期满三十日前提出延期申请，但延长期限不得超过六个月。
暂停期满或者拆迁人逾期未办理延期手续的，暂停措施自行解除。
第九条 拆迁人应遵守下列规定：
（一）不得擅自变更拆迁范围、拆迁期限或停止拆迁，确需变更的，应重新办理有关手续；
（二）与被拆迁人签订补偿和安置书面协议；
（三）安置用房应符合《住宅建筑设计规范》的规定；
（四）一般住宅工程的过渡期限不超过二年；
（五）就补拆迁人安置房屋的房号、面积、层次张榜布；
（六）将被拆除的房屋所有权证交原发证部门；
（七）拆迁安置工作完结后，书面报告当地房屋拆迁主管部门。
第十条 被拆迁人应遵守下列规定：
（一）按时搬迁，不得借故拖延阻碍建设施工；
（二）如实提供家庭常住人口和出具房屋及其设施的合法产权证件或使用证件；
（三）自拆迁公告发布之日起，不得建筑施工、改变房屋用途或进行房地产交易；
（四）与拆迁人签订补偿和安置协议；
（五）按期进户并及时腾退周转房。
第十一条 拆迁私有房屋作价补偿的金额按下列规定补偿给房屋产权所有人；
（一）被拆迁人要求保留产权的，拆迁人可按照被拆除房屋建筑面积，用新建房屋或者其他房屋互换产权，按照互换房屋面积、质量差异结算差额价款。
（二）被拆迁人不保留产权，要求用公房安置的，按所拆房屋重置价格结合成新的原则给予补偿；不要求用公房安置的，除合理补偿外，可理给房屋所有权人不超过补偿金额百分之五十的奖励。
第十二条 拆除公有房屋按下列规定办理：
（一）单位自管住房以产权调换的形式补偿，偿还建筑面积与原建筑面积相等的，按重置价格结合成新与建筑造价结算差价；偿还建筑面积超过原建筑面积的部分，按标准价格结算；偿还建筑面积不足原建筑面积部分，按重价格结合成新结算。
（二）房管部门管理的房屋，实行产权调换。调换安置房屋扩大面积或提高结构质量所增加的费用不另行结算。
（三）政府代管的房屋，实行产权调换，也可以按重置价格补偿，补偿金额由代管部门代管，并保存被拆迁房屋的有关资料。
第十三条 拆除非住宅房屋引起停产、停业的，拆迁人应付给房屋使用人补助费。补助标准以拆迁时被拆迁人在职人数月工资额为基数，补助期限不得超过十五个月。
第十四条 拆迁安置应以拆迁时的户口人数为准。一房内多户簿的，属同辈两对以上（含两对）夫妻者分户安置；不同辈者，按一户安置；空挂户口的，不予以安置。
有下列情况之一的也予安置：
（一）原有常住户口的现役军人（不含外地结婚定居）；
（二）夫妻一方支援省外、国外工作的；
（三）户口在学校的学生或在本地单位的职工；
（四）出国留学生在签证期内的（不含国外定居）；
（五）县级以上人民政府批准应予安置的。
第十五条 对被拆除房屋的使用人，按下列标准安置：
（一）就地安置的，以被拆除房屋使用人的原居住面积或使用面积加辅助面积为安置标准。
（二）从区位好的地段迁放区位差的地段，或被拆迁人主动要求到区位差的地段安置的，增加的安置面积原则上不超过应安置面积的百分之三十和百分之五十。
为鼓励被拆迁人愿搬拆，县级人民政府可以结合实际情况，制定具体安置标准。
第十六条 补拆迁私房的所有权和使用权分属两人的按下列规定安置：
（一）所有人不保留产权，部分出租、部分自住的，应按实际情况对所有人和使用人分别安置；全部出租的，应安置使用人，对所有人进行作价补偿，不再安置。
（二）所有人要求保留部分产权的，安保留产权部分的面积互换房屋，对放弃产权部分予以估价补偿，安置房屋使用人。
第十七条 补拆除房屋使用人实际安置的房屋面积超过应安置面积的部分，由使用人缴纳超面积安置费。住宅房屋按建筑造价计算；非住宅房屋按成本价计算。不交纳超面积安置费的，拆迁人可减少其安置面积，使用人自愿放弃或自愿减少安置面积的，拆迁人可适当给予奖励。
第十八条 由于拆迁人的责任使被拆除房屋使用人延长过渡期限的，从逾期之月起增加临时安置补助费。
增加临时安置补助费的标准为：半年以内增加百分之二十五，半年至一年增加百分之五十，一年以上至二年以内的增加百分之七十五，二年以上的增加百分之百。超过过渡期限三年以上的，由当地房屋拆迁主管部门责令拆迁人限期予以安置。
第十九条 未取得房屋拆迁许可证或者未按房屋拆迁许可证的规定进行拆迁的，房屋拆迁主管部门可责令其停止拆迁，并对公民处以500元以下罚款，对法人和其他组织处以1000 元以下罚款。
第二十条 委托未取得房屋拆迁资格证书的单位拆迁的，对委托人予以警告，责令其停止拆迁，可以对委托人处以5000 元以上10000元以下罚款。
第二十一条 擅自提高或者降低补偿，安置标准或者扩大和缩小补偿、安置范围的，对拆迁人可处以5000元以上10000元以下罚款。情节严重的，当地房屋拆迁主管部门报省房屋拆迁主管部门注销其房屋拆迁资格证书。
第二十二条 拆迁人无正当理由超过拆迁期限或者擅自延长过渡期限的，当地房屋拆迁主管部门予以警告，因拆迁人责任造成的，可以按下列规定处以罚款：
（一）超过拆迁期限或延长过渡期限六个月以上不足一年的，处以1000元以上5000元以下罚款；
（二）超过拆迁期限或延长过渡期限一年以上的，处以5000元以上10000元以下罚款。
第二十三条 补拆迁人违反搬迁协议，拒绝腾退周转房的，当地房屋拆迁主管部门予以警告、责令其限期退还周转房，并可从逾期之日起，对公民处以500元以下，对法人和其他组织处以1000元以下罚款。
第二十四条 按照本细则收缴的罚款全部上缴财政。
第二十五条 本细则由省人民政府房地产行政主管部门负责解释。
第二十六条 本细则自发布之日起施行。


1997年10月25日人民政府令第98号发布


根据《中华人民共和国行政处罚法》的有关规定，决定对《山西省城市房屋拆迁管理实施细则》作如下修改：
一、将第十九条修改为：“未取得房屋拆迁许可证或者未按房屋抓迁许可证的规定进行拆迁的，房屋拆适主管部部门可责令其停止拆迁，并对公民处以500元以下罚款，对法人和其他组织处以1000元以下罚款。”
二、将第二十条修改为：“委托未取得房屋拆适资格证书的单位拆迁的，对委托人予以警告，责令其停止拆迁，可以对委托人处以5000元以上10000元以下罚款。”
三、将第二十一条修改为：“擅自提高或者降低补偿安置标准或者扩大和缩小补偿、安置范围的，对拆适人可处以5000元以上10000元以下罚款。情节严重的，当地房屋拆迁主管部门报省房屋拆迁主管部门注销其房屋拆迁资格证书。”
四、将第二十二条第（一）项修改为：“超过拆迁期限或延长过渡期限六个月以上不足一年的，处以1000元以上5000元以下罚款。”
将第二十二条第（二）项修改为：“超过拆迁期限或延长过渡期限一年以上的，处5000元以上10000元以下罚款。”
五、将第二十三条修改为：“被拆迁人违反搬迁协议，拒绝腾退周转房的，当地房屋拆迁主管部门予以警告，责令其限期退还周转房，并可从逾期之日起，对公民处以500元以下、对法人和其他组织处以1000元以下罚款。”
本决定自发布之日起施行。
《山西省城市房屋拆迁管理实施细则》根据本决定作相应的修正，在《山西政报》上重新发布。



1994年1月5日